本文作者：陈洪波

海底捞，用20多年的时间把火锅这个地域属性极强的餐饮小众品类做成了全国欢迎的强势品类，2018年9月26日上市之后市值很快逼近1000亿港币，成为市值最大的中餐企业。2011年出现过一本书，专门介绍海底捞的管理模式，叫做《海底捞你学不会》，在全国掀起了学习海底捞管理模式与企业文化的热潮。

在海底捞的众多学习者中，河南的超市品牌胖东来最为引人注目，也给所有员工高工资，据传言其店总年薪可达百万，生鲜、百货等处长年薪50万元，高管配车配别墅，而且也出了一本书，叫做《胖东来你也学不会》，介绍自己的企业文化和管理模式。很快胖东来就成了媒体的宠儿，吸引了全国的很多企业去考察学习。可惜的是好景不长，没过几年，店面就大批关闭，业绩一落千丈，外界多次出现倒闭传闻。有人总结其失败原因是管理模式和薪酬模式，但在我看来，缺少正确的品牌理论指导，用打造产品品牌的方法来打造渠道品牌才是其失败的根本原因。

胖东来

品类目前共有三个界别：产品界、渠道界和导购界，与生物学中的动物界、植物界和原生生物界类似。不同界别品类的品牌打造方法有很大的不同，我们打一个比方：能用养花的方法养小狗吗？如果你把狗崽埋到土里天天浇水施肥它会长大吗？绝对不可能！动物和植物属于不同的界别，培养方式截然不同。把品类划分为三个界别就是因为不同界别的品类经济特性有很大不同，需要找出各界别对应的品牌打造方法，从而有效的指导商业实践。

让我们先来了解三个界别的品类是如何形成的。有两个因素促成了品类分界，一个是顾客购买决策，另一个是专业分工。

一、顾客购买决策

顾客产生购买需求时会有三个问题：买什么？去哪买？如何选择？回答这三个问题分别对应的是产品品类、渠道品类和导购品类：

1、 回答“买什么”这个问题的，是产品品类，比如家用空调、智能手机、路桥建设，能够关联到产品品牌，比如格力、苹果、九强；

2、 回答“去哪买”这个问题的，是渠道品类，比如超市、电器店、网店，能够关联到渠道品牌，比如沃尔玛、国美、一号店。

3、回答“如何选择”这个问题的，是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

二、专业分工

（一）产销分离

早期的企业大都是自己既生产又直接卖给终端消费者，类似前店后厂模式，但这样做效率不高，后来生产和销售就开始分离，出现了不做生产只做销售的渠道企业，生产企业只需要配备与渠道企业打交道的人员或部门，这样一来效率得到了非常大的提高。渠道企业可以满足消费者一站式购齐的需要，如果由生产企业去满足一站购齐需求，那么企业就得生产太多种类的商品，违反专业分工规律，因而很难做好；而且其售后服务、会员和支付体系、仓储和物流等活动的规模经济性都会不足。

这样，商界的物种就分成了产品界和渠道界两个界别。渠道品类顺应了分工规律，所以发展很快，它们销售的商品也越来越丰富。

（二）导购分离

顾客面对越来越丰富的商品就需要越来越多的时间和知识来做出选择，所以渠道品类必须建立导购职能。分门别类的商品陈列，就是最基本的导购方式；此外导购人员、站内查询系统等，都是渠道品类内部的导购分离。

随着选择的不断增加，渠道品类自身的导购能力越来越难以满足顾客需求。面对浩如烟海般的选择，顾客陷入了选择困难症，这时导购职能就发生了外部分离，出现了专门帮助顾客做攻略、做选择的第三方工具，比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等导购品类。

渠道品类的经营活动，所涉及的费用主要是交易费用，即主要处理与顾客之间大量的交易行为，因此渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。根据需要降低的交易费用的类型不同，我们可以总结出渠道品类的三大特性：便宜、便利、特色。

“便宜”是渠道品类的第一大特性，指的是同样的商品卖的比别处便宜，降低了大多数情况下大多数人的交易费用。顾客通常一周去一次超市集中采购一周所需的日常消费品，所以有价格杀手之称的沃尔玛成为全球最大的超市。国美电器也曾被称为价格杀手，在北京起家时被同行联手试图封杀，其低价名声创造了深圳首店开业时连夜排队的时事新闻，国美老板黄光裕也两度问鼎中国首富；淘宝同样以便宜起家，对线下零售业形成巨大冲击，创造了中国新首富马云。

沃尔玛“天天平价”

“便宜”是指同样品牌的同一种商品卖的价格比别处低，与专门卖低价商品的渠道不同，后者的特性是特色，如两元超市、跳蚤市场、二手家具市场等。不是人人都爱买便宜货，但人人都爱便宜买货，再有钱也不愿意当冤大头。

需要注意的是品牌之战是心智之战，“便宜”不是价签上的数字，而是顾客心智中的认知。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其自传《促销的本质》中大讲特讲他自己如何节约以及如何为顾客节约，就是传播便宜的印象，创造便宜的认知，有些商品即便不比其他超市便宜，顾客也会觉得沃尔玛的东西便宜。

“便利”是渠道品类的第二大特性，降低的是直接价格之外的交易费用，特别是节省顾客时间成本，并且不需要顾客提前做采购计划从而节省决策成本。朋友来了，家里没有啤酒，楼下小卖部的啤酒比超市贵5毛你会买；下厨做饭，酱油没了，小区里的便利店里的酱油比超市贵5毛你也会买。

如果人均收入不断提高，顾客的时间成本也越来越高，那么“便利”特性也会越来越重要。自动售货机、网店、社区便利店、外卖平台等主打便利特性的渠道品类遍地开花。京东用自建物流打造“送货快（便利）”的特性，在天猫与淘宝两大巨头的围堵下脱颖而出；7-11成为全球最大的连锁便利店，并且规模越来越大。

7 11便利店

“特色”是渠道品类的第三大特性，降低的是特定人群的交易费用。通过针对特定人群的需求，优化选品策略，专门销售特定品类、特定档次的商品，可以降低特定人群的商品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。比如针对高收入人群有知名品牌或进口品牌商店；针对低收入人群，有跳蚤市场、5元店等低端渠道。更多的“特色”渠道是针对某些抽象品类的重度消费人群的“垂直渠道”。比如针对图书重度消费人群分化出了书店、书城；针对婴儿分化出了母婴用品店；针对爱美女性分化出了化妆品店；针对视频内容重度消费者分化出了视频网站；针对美食爱好者分化出了美食街、美食广场等。

需要说明的是，便利店与超市相比要“便利”，但与其他便利相比店要“便宜”；特色店与超市相比要具有“特色”，但与相同的其他特色店相比也要“便宜”。

产品品牌定位的差异化来源有11种特性，其中市场特性有9种（领导地位、成为第一、热销流行、经典、专家、受青睐、开创者、区域第一、第二名），物理特性有2中（拥有特性、新一代）。渠道界品类的市场特性与产品界品类相同，但便宜、便利和特色三大特性则很难归属于市场特性或物理特性。渠道品牌的市场特性无论是哪种，都应该占据三大特性中的一个或多个，至少不能违背三大特性。

产品品牌的11种特性大都可以提升产品品牌的保障价值或彰显价值，使消费者或买的时候放心，或用的时候有面子，或二者兼而有之，无论哪种情况，都可以产生品牌溢价，使消费者愿意为品牌多花钱，比如杂牌轿车售价10万，消费者可能觉得太贵，而主打“驾驶感”的宝马牌轿车卖50万顾客也愿意买，因为宝马品牌既能让你放心购买，又能让你人前炫耀，这40万元的差价就是品牌的保障价值和彰显价值带来的溢价。同理，属于产品品类的火锅餐馆领导品牌海底捞，能让消费者既放心又有面子，所以比一般的火锅品牌价格高顾客也会接受。

海底捞

胖东来是综合超市，不是便利店也不是特色店，所以应该占据“便宜”特性，至少不能违背“便宜”特性，但其运营配称恰恰违反了“便宜”特性：其给予员工比市场水平高得多的薪酬；高调宣传企业文化和情怀，掀起“学企业文化就到胖东来”的热潮。这些逼格都是要花钱的，会让顾客认为它的商品价格肯定会高，而它确实也把商品售价提高，让消费者买单。比如，顾客在胖东来买海尔冰箱，会比在大润发多花90块钱，但是正常情况下没有人愿意做这个冤大头。所以胖东来被顾客抛弃就不奇怪了。

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